难道都是“概念”惹的祸？_职场白领

<b>   【世界经理人编者案】</b>

凭什么说都是概念惹的祸？

对专家们的“金口玉言”向来少有人提出质疑，某一行业的专家，往往是该行业的权威，向权威“挑战”，多少有些“不自量力”，笔者近日看到以下这则报导，有好几次端起饭碗的时候都要“回味”其深意，凭什么说都是概念惹的祸？以下是这则报导的部分摘录：

在××医药节上，专家们对保健品行业“概念战”硝烟弥漫表示了深深的忧愁。专家们认为，目前的国内保健品市场存在3大致命硬伤：产品低水平重复、假冒伪劣产品充斥市场、虚假广告满天飞。保健品深陷“概念－市场－概念”的怪圈中。 企业普遍偏重宣扬而轻质量、轻科技，是保健品低水平重复、寿命短的直接缘由。诱使保健品企业如此决策的，则是业内盛行的“概念”炒作。保健品之间的竞争，扭曲成企业短期内组织“地毯式”广告轰炸能力的竞争。“新概念克服旧概念之日，就是新产品替换旧产品之时......”。

“保健品深陷‘概念－市场－概念’的怪圈中”，“诱使保健品企业如此决策的，则是业内盛行的‘概念’炒作......”恍如保健品寿命短，信誉低全是“概念”惹的祸。这类说法的意思是：“产品没有什么实质的东西或技术上的创新，完全是利用文字或广告情势把一个人为设计的理念推行出去，达成人们对这个产品的认可”。难道说产品的“概念”真的只是用来糊弄消费者的一个说法而已吗？“概念”到底是个什么东西？“概念”有多大魅力惹得那么多专家学者对它进行口诛笔伐？带着这几个问题笔者决定从“概念”的源头进行发掘，借到厚厚1本最新版本的《辞海》，从里面找到了对“概念”的解释：

概念：思惟的基本情势之一，反应事物的一般的、本质的特点。把感觉到的事物的共同特点抽出来，加以概括就成为概念。

看完这个对“概念”的解释，我对以上问题的答案愈来愈清晰了，很明显如果一个概念反应了这个产品一般的、本质的特点，能把产品的特点抽出来，它就是这个产品所要表达的概念。看来概念是一个产品的本质的东西，就是核心的东西，缺少了这个核心，这个产品的概念就会改变。就像人的概念是有思想、有感情、会利用工具改造自然和征服自然的高级动物一样，他和其他的动物概念是有区分的，对产品来说有概念是应当的，而没有概念是不正常的, 概念对保健品营销所起的作用举足轻重。

<strong>概念，产品利益的传播者</strong>

每一个产品都有其本身的特点，而这个特点需要让消费者认知，并且是消费者所要的利益，所以，我们会根据产品的实际状态考虑到市场的现状，总结自己产品的特点，提炼出“概念”然后转达给消费者看。 一种产品提供给顾客的核心利益和价值，就是顾客真正需要的服务或利益。产品概念是产品功能所能带给消费者的利益，是产品功能上所应具有的。如去头屑洗发水的概念是去头屑，去头屑的概念一定是产品功能所带来的。

御苁蓉的概念是“温补肾虚”

排毒养颜胶囊的概念是“排除毒素”

红桃k的概念是“补血快”

昂立一号的概念“调理肠胃”

以上这几个产品都通过概念很清晰地转达了产品带给消费者的利益——补肾、排毒、补血、调理肠胃，而这些概念都是立足于产品本身的属性、产品配方等能带给消费者的切实利益而提炼出来的，并没有感觉到这个概念站不住脚，在100多年之前哪家医院治疗的脑中风好，青霉素发明，它本身领先的杀菌效率就是其核心概念。脑白金的送礼广告看得13亿中国人直反胃，但你不能说脑白金的“礼品”概念是虚假的，中国向来以礼仪之邦闻名于世，逢年过节礼尚往来是人之常情，礼品概念传递了中华民族五千年来很质朴的一种情感性的利益，有甚么不好？

<strong>概念，让传播差异化</strong>

产品的概念并不是象那些所谓的专家理解的那样是“凭空捏造出来的”，产品概念不能够脱离市场而独立存在，要在符合市场的条件下斟酌自己的产品特点，从产品形式上寻觅是否是占有优势，从产品类别让看是不是具备竞争能力；从产品的利益点上看是否是最合适消费者，从产品的价格上看我们产品的性价比如何，总之需要拿出很多的资源进行对比，包括包装、性能等等。只有这样提炼出的概念才能在传播中构成差异化。由始直终产品概念的“新鲜出炉”都不会脱离产品本身所具有的特点，就象产品特点是“皮”，产品概念是“毛”，皮之不存，毛将焉附？概念是实现产品差异化的重要工具，所以概念本身应该是不同于以往产品的卵巢早衰的现象有哪些20岁。应当有鲜明的自身特性。

大家都知道继云南盘龙云海药业的排毒养顔胶囊以“排出毒素，一身轻松”的排毒养顔概念在市场上坆城掠地以后，广东太阳神立即推出清之顔打出了“双层排毒”的概念，而广州一品堂更是跟进推出芦荟排毒胶囊，打出“深层排毒”的概念进一步分割排毒养顔的市场，一场混战好不热烈，真是螳螂捕蝉，黄雀在后。

如红桃k和血尔，一个强调补血特快，一个强调补血持久，而女人缘美容胶囊则是另辟蹊径，来个“补血红了脸，还有色斑怎么办？”把功能诉求内涵解释得更有底蕴。

从以上我们可以看出，如果排毒产品大家都依照“排除毒素”这样的概念传播，补血产品都依照“补血快”这样的概念传播，不提“双层”、“深层”、“持久”这些能够形成差异化的字眼来进行市场细分，还谈什么差异化营销，那就只好让业界公认的、屡试不爽的“差异化营销理论”见鬼去吧！

<strong>概念，便于广而告之</strong>

保健品市场同质化严重，已经过卫生部审批为同一功能的产品就有成百上千种之多。如果大家都按照这个功能展开宣扬，闭上眼，为你插上想象的翅膀想一想看，几百种乃至上千种取得“改进睡眠”功能的保健品都在我们百看不厌的电视、报纸上不厌其烦地叫喊“改进睡眠”，我想等你还没明白是哪个牌子的产品，你已经睡着了。这样的广告比史玉柱他老人家的送礼广告更对不起老百姓（史玉柱语）。这样下去市场竞争的残酷和剧烈程度已不能用“白热化”三个字来形容，比“白热化”更利害的词是什么，暂且不管它，比如具有“改良睡眠”功能的太太静心口服液，它从目标消费者的心理需求动身，提炼出“女人40要静心”的概念诉求，道出了40岁渐渐进入更年期女人的心声。这些核心概念都是从产品的社会属性发掘出来的经典，它们都无疑的赢得了各自目标消费人群的芳心35岁卵巢早衰能治好吗，企业和产品也在同时取得了消费者的信赖。

要在众多同质化产品中脱颖而出，宣扬定位上独特的卖点和主张必不可少，其许诺利益点能否切中要害。事关一个产品在市场中到底能走多久，能否给目标消费者留下有效记忆。

说了这么多不过是想告知大家保健品企业的短命、信誉低不都是“概念”惹的祸，那些诸如：“保健品深陷‘概念－市场－概念’的怪圈中”，“诱使保健品企业如此决策的，则是业内盛行的‘概念’炒作......”之类的说法让“概念”多少有点冤。

保健品企业的短命现象、诚信危机不是1两个字能说清楚的，应当有系统思惟，综合各方面因夙来推敲，其中夸大产品效果宣扬就是其主要原因之一， “有病请喝三株”的夸大宣扬，终究因“承德事件”让三株一败涂地（固然管理混乱也是主要原因），还有一些减肥产品宣扬“一次见效，三天瘦身”，结果过不了三个月就销声匿迹。另外还有企业决策方面的缘由，比如：伟人倒下是由于盲目多元化，投资不熟悉的房地产领域；飞龙折翅，姜伟总结了20大失误，没有一条是说是“产品概念”引发失败；太阳神落山也并非是“概念”惹的祸。把所有的罪名都推给“概念”，好象真的说不过去。

呜呼！“概念”招谁惹谁了？！

作者：叶昱克